11月25日，“麦琪啦”在直播间的保健品违规宣传一事备受关注。

近几年，在直播间推销保健品已经成为消费者投诉的焦点。许多老年人在追求美丽或健康的同时，常常不知不觉陷入商家设置的陷阱，既耗费了大量的精力和金钱，又增加了身体健康的风险。

主播出售保健食品时存在哪些把戏？商家如此做为何仍屡受打击？记者对此进行了深入调查。

陷入直播间的陷阱中，并且贪心地一购买就犯错

两年前，陈女士的姥姥开始订阅直播节目，并且每天都进行收看。自从开始观看直播节目的那一刻起，她就开始花费大量资金购买产品。

在直播间的某位自称拥有医学博士学位的主播，在推荐一款产品时宣称说：“这款益生菌吃下去能杀肠子里的细菌”，并且强调这是一款效果显著的产品，卖出了六百九十八块钱两盒的价格。

上海生活着一位叫李樱的家庭主妇，她注意到家中老人的异常状况。她的68岁的母亲每天需要花上4到6小时的时间坐在电视机前观看直播，出门的时候也会戴着耳机和手机，一边走一边不停地看；在直播间里妈妈还买了纳豆胶囊、复合硒片以及小分子纯肽等多种保健品。

近来，“养生”直播间的热度不减，在吸引了不少中老年人的关注的同时，也使得一些老年人上当受骗，购买了大量的假冒伪劣保健产品。

“每次购买都中了招。”陈女士表示，自家姥姥最近买的一瓶益生菌，外包装酷似知名保健品牌的包装设计，但实际上却是假冒伪劣的劣质产品。“另外还有一款止咳糖浆，我查询了一下其成分配方，里面根本没有药效成分，只是加了一些糖，很失望啊。”

在反复下单、花费不菲的同时，一些所谓的保健品不仅没有功效，反而还会带来健康风险。

广东某三甲医院的住院医师黄小婷介绍称：抗癌、降血压及降血糖是保健市场上广受欢迎的三大法宝，并且在老年人中更为流行；有患者由于轻信网上的推销购买了保健品，从而擅自停用原来服用的降压药，这将会导致非常严重的风险。

2023年底，在北京市海淀区，警方接到消费者举报称，他们在通过直播购买了一种宣称具有保健功效的咖啡后出现鼻塞、头痛等不良反应。执法人员协同市场监管部门对这款“咖啡”的原料进行检测鉴定，私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596发现其中含有对人体有毒有害的新式化合物。

近日北京市食品药品安全法治研究会发布了有关报告称，直播电商的虚假宣传问题十分严重，所占比例达30.5%。在食品中混入保健产品或者药品成分误导消费者的不实宣传也屡见不鲜。

制造紧张情绪以宣传所谓的"温馨"故事，从而巧妙地使人们沉迷于"洗脑"活动。

为避免被审查和监管，某些企业在暗处寻找新天地。

经记者了解，有知名电商平台对入驻该平台的商品及商家会对其资格资质进行审查以确保其合法性、合规性，并不会让那些无良的商家通过在直播间推广商品而走合法化道路。不过也有一些无良商家选择把直播间的运营转移到私域，在这个“小圈子里”中对中老年人群体实施类似洗脑式的宣传攻势，以此来获取更多商业利益。

所谓私域直播指的是通过创建微信群或直接发送直播间链接邀请特定的人群进行观看。针对老年人的这种私域直播是一门暴利生意，只要有支付主播的服务费用就可以开始运营。

规避涉禁词语也是一种方法。例如，在某些直播间里，他们会根据平台的监控情况和总结出来的应对策略进行调整。

冯萧表示，为避免违规被封号，直播间的工作人员在监控关键词的时候，也在不断升级和更新违禁词表，甚至形成一套完整的关键词字典，当出现有平台审核机制的关键词时，会在直播中对相关的文字内容进行替换或拆分。

当主播麦琪啦在直播过程中提及疾病时，她常常会使用英语或者故意将病名拆解，比如将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”，还会用“CA”来代替“恶性肿瘤、癌症”等术语。

为了招徕顾客以及提高黏性的目的，一些保健产品直播会上设计出层层嵌套的策略。

第一步是“拉人头” 这里有线下引流的方式，可以有效将潜在的客户吸引到你的群里;第二步是“给价值” 活动中会提供一些有价值的东西（奖品、发红包等），目的是通过“利诱”让潜在客户下单；第三步是“破防线” 那么在这之后，就需要运用一系列的营销策略来打破客户的心理防线，比如使用“温情牌”和制造焦虑的方式。

一名家属向媒体记者透露，在线下购买海鲜时被拉进群，各种福利活动让老人生病缠绵。他感觉有奔头、有获益，每天观看健康讲堂直播后可以获得5毛8的红包，还有答题活动，答对前三名可以领取牙膏等奖品。家属表示私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596讲堂和答题内容与产品密切相关，环环相扣进行“洗脑”。

直播间内，部分主播利用老人焦虑症的心态，刻意渲染出不能指望子女的问题，并且表示“要学会自我照顾”，以此来引导老人们开始注重保养身体；同时还会嘘寒问暖，定期发红包。在主播的情感攻势下，老年人们的防备意识逐渐减弱，甚至会更信赖主播而非自己的孩子。

遏制直播乱象 我们说 不要假货

社交媒体上传出的声音表明很多人都想知道如何更好地应对这一现象。

实际上，就保健品等“三品一械”而言，除了现行有效的《关于加强网络直播营销活动监管的通知》以及《互联网广告管理方法》，还有更多相关法规规定要求在发布保健食品等相关信息时必须严格遵守法律法规。

然而，利用网络进行商业宣传活动非常困难。北京市电子商务法研究会会长吕来明表示：“三品一械”直播中是否构成广告目前在法律上没有明确的适用标准。由于实时和大量的直播内容需要技术才能及时检测到，并且无法提前审查，只能通过监测或抽测技术手段来进行审核。

来自该网络平台的消息称，对于发布不实信息的行为，该平台会借助于媒体公布以及用户报告等形式获取相关信息；同时还将组建专门的审查队伍来监控重点违规内容；此外还加强了对用户账号的管理，并采取措施清除低质量、有害账号。

吕来明认为应该加强对“三品一械”网络直播内容的监管。这不仅仅是针对广告还是其产生的社会效益来进行评判，特别是当顶级网红在发布信息时，应按广告规定的标准进行审查，提高审核准入门槛，把保护公众健康放在首要位置上。

广东广信君达律师事务所律师宋立志表示，市场监管部门要从非法生产和销售等环节入手，对违规生产企业、直播间运营者及主播进行处罚力度。北京市海淀区人民法院法官助理李文凤建议，通过技术协作与平台共同提升监管水平，并构建多层次执法体系。

黄小姐表示，公众对于健康知识的需求很大，在这方面却遇到了一些障碍，因此需要借助新媒体这种新的传播形式来加大科普的力度，以此提高公众的整体健康水平。在挑选保健产品时，消费者也应该认真考虑自身的实际需求，并且一定要向专业人士咨询相关的情况，避免选购那些来源不正规的产品。

有专家指出，沉迷直播间问题背后，也凸显出老人的情感需求。子女和社会应一起为老人在网络世界筑起防线。