2023年1月24日，“麻花第一股”桂发祥发布了其2023年度业绩预告。预计公司全年净利润将达到5,600万元到6,600万元之间，同比增长幅度为180.32%至194.66%。

这一净利是自2020年以来桂发祥的最佳业绩。对比2020年，桂发祥利润实现翻番。此前，桂发祥业绩连续三年下滑，从2019年至2022年的净利润分别为8459.96万元、2503.71万元、2128.66万元和-7061.27万元。

桂发祥是一家中华老字号的企业，其产品涵盖以十八街麻花为代表的特色休闲食品，并包括糕点、具有天津风味的方便食品、甘栗以及其他传统小食等多个品类，其主要销售的产品是“桂发祥十八街”的麻花系列。

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根据财务报告分析可知，桂发祥能够实现业绩提升的关键在于旅游业的回暖。

桂发祥在公告中表示：“自2023年以来，公司充分利用了消费市场的复苏机会。我们对产品的结构调整、销售渠道建设和品牌营销推广进行了重新规划，并加强了相关领域的开发和优化力度。此外，还抓住区域旅游市场日益活跃的时机，全面推动业绩稳定回升。”

为了把握旅游市场的机遇，桂发祥公司加强了在线上和线下的渠道建设以及品牌的推广宣传。特别是在第四季度，加大了费用支出，在重点商业区及交通枢纽等地进行了户外广告投放；同时，也对重点景区的直营门店进行了更新与改造投资等方面的工作。

除了这一情况之外，该公司2023年的生产和销售量已经恢复。随着规模经济效益的体现，毛利率得到提升，并成功实现盈利回升。

实际上由于旅游热潮恢复，桂发祥公司在2023年中期就已经实现了业绩上的好转。根据其半年报数据，上半年公司营业收入约为2.6亿元，相比去年增长了138.93%；与此同时，私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596归属净利润达到了4,013万元人民币，并且同比扭亏为盈，增幅达到190.5%。

桂发祥是一家以“旅游特产”为主要经营特色的公司。

“十八街麻花”是该企业的特色产品之一，“十八街麻花”的制作技艺已被列为国家级非物质文化遗产代表性项目。“十八街麻花”曾一度占据了公司业务的一半以上份额。

不过，桂发祥的麻花多被视为送给别人的商品。在财务报告和回应投资者问题时，桂发祥屡次提到其产品拥有“礼品特性”。

在此基础上，桂发祥麻花主要采用礼盒或独立包装的方式出售，门店几乎全部设立在天津地区。根据半年报的数据显示，截止报告期末时，桂发祥在天津拥有60家直营店和1家以食品为主题的综合商场，这些门店多分布在意大利风情区、鼓楼等天津的重要商圈及旅游景点内。

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确实，在许多中华老字号企业的案例中，通过吸引游客实现业绩反弹的例子并不少见，例如，全聚德就是其中一个成功的例子——该企业得益于旅游业的恢复和游客用餐需求激增，从而在2023年中期结束了长达三年的巨大亏损期。

但从业务模式来看，桂发祥在产品创新、渠道开发及市场营销方面较为保守，其生产的麻花因高糖高热量而逐渐不符合消费者的口味，无法与日新月异的烘焙店抗衡。尽管“旅游潮”较疫情期间更为高涨，属于一次性利好因素，但旅游是否能稳定拉动桂发祥业绩持续增长，仍存在不确定性。

从产品属性来看，桂发祥的拳头产品麻花似乎进入了消费瓶颈期。《2023中国麻花产业白皮书》显示，2022年国内麻花市场增长率仅为9.69%，这已经不到2019年增长率的一半。

对于桂发祥主打的送礼场景而言，消费者习惯已经发生了变化。《2022年中国送礼消费趋势洞察报告》表明，相比私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596老年人，50%的年轻人更加倾向于购买具有礼品属性的体验类礼物，包括娱乐、旅游和课程等服务，并非直接的商品本身。

另一方面，桂发祥在新兴渠道拓展方面显得稍显滞后。

公司在半年报中提到，当前线下直营与传统经销依然是公司最主要的销售渠道，营业收入占比约74%。桂发祥则是在最近两年开始涉足线上市场，并且目前其线上渠道包括天猫、京东、有赞商城以及快手等自营商店。尽管如此，线上的收入比例相对较低。

此外，食品饮料行业的其他老字号企业在市场营销中积极吸引更多年轻消费者，例如五芳斋与迪士尼、漫威等受年轻人欢迎的IP合作，并推出了多款主题产品。而全聚德也推出了一些特别的主题门店用于打卡。相比之下，桂发祥至今未见任何突出的营销活动。

不过，桂发祥可能已觉察到了这些挑战的存在。

公司在回复投资者问题时表示将全国范围内推出更多适合日常购买的休闲零食，例如休闲麻花和新式中式糕点等产品，并主要以线上市场为先行渠道，在此基础上逐步扩展到实体店。同时，计划在部分门店引入现烤现售类型的糕点，进一步丰富线下产品的种类。

只不过当前的业绩还没有体现出这些措施的明显效果。

尽管当前桂发祥实现了短期内扭亏的局面，但其目前大约5600万元至6600万元的利润水平仍然明显低于2019年的8459.96万元。与2018年实现的1.06亿元净利润相比，公司已经经历了较大的下滑。

而由于中华老字号评审工作的变化，将经营业绩视为关键指标，今后，桂发祥等老字号企业无法继续如往常一样“躺平”了。