近日，在徐汇西岸穹顶艺术中心，气味上海NotesShanghai2025春季展开幕。本次展览以“东西交融East Meets West”为主题，汇集了来自全球19个国家和地区的200余家知名香水香氛品牌参展。与此同时，李佳琦直播间也将开设专门的直播专区，在线观众们将可以通过镜头同步观看展会盛况。

这是2025春季气味上海_notes_shanghai开幕活动现场照片。

当前，中国的香水市场正进入爆发式增长期。一方面，国际大牌持续进军中国市场，在中国推出旗下经典香氛系列，并针对中国人本土消费者开发出专属香型；另一方面，近年来新成立的高端本土品牌如观夏、闻献以及melt season等也凭借东方美学基因，获得了LVMH、雅诗兰黛等国际资本的投资。另外，今年来一些美妆品牌的如珀莱雅、韩束、毛戈平等也纷纷进入香水品类领域，推动香氛市场从小众圈子向大众消费发展。

直播电商激活“情绪经济”

在社交媒体上，李佳琦的推荐视频《“羽化仙”香水闻献，带你去见一个仙女》播放量颇高。他在介绍这款香水时提到，这款香水就像是一双翼展轻盈如云的翅膀，让人闻起来仿佛瘦了10斤。很多消费者都被他以故事和画面化的讲解打动，纷纷留言说很想试一试这样的香味能带来什么样的体验。

李佳琦的直播间确实很迷人，隔着屏幕都能感受到那种浓烈的香味气息，让人忍不住心动不已。当然更重要的是，直播带货结束后，她真的被那些香水深深吸引住了，买的那一瓶更是让她觉得惊艳无比。不过也难怪悠悠会这么激动，她在直播间中不仅学习到了众多知名香水品牌的知识，还深刻地体会到了各种品牌的特色，从香水小白升级为嗅觉艺术的探索者，私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596从嗅觉盲变成精准捕捉不同香调背后文化隐喻和情感表达的人，真是让人不得不赞叹李佳琦的魅力！

（图片说明：李佳琪的直播活动现场举行了香水展示）

这一现象的背后，是直播电商重塑了消费者的购买决策过程。美ONE的商品部负责人韩俏表示，李佳琦会在品牌背景、定位以及团队挖掘的消费需求与场景之上，结合对消费者的深刻理解，以通俗易懂的语言来营造气氛，将产品的魅力注入到直播之中。

韩俏指出，早期，在香水类目下，来自海外的大牌占据主导地位，产品更多反映西方消费者的偏好，延续传统特色，中国消费者的选择相对较少。如今，随着中国消费者需求的细化和多样化，他们更加注重自我认知与情绪识别，能够即时察觉自身状态，并选择适合自己的放松方式。这种意识催生出了各种不同场景下对个人需求的需求，使得香水市场逐渐形成多元化的局面。

这一转变表明中国香水市场正在由注重物理属性转向更为关注情感与自我表达，从嗅觉消费品上升为当代年轻人构建个性化的“香味符号”。气味上海创始人武岳认为，在大方向上来看，香水、香氛产品已经抓住了消费者情绪驱动及悦己消费的需求。

《不定所》香水品牌诞生于2021年，创立者Nicole认为当代年轻人重视情绪的自我调节，将香水视为一种便捷且经济有效的心理安慰工具。这体现了消费者“悦己”理念在时尚领域的展现。

李佳琦的“闻香识人法”

作为一种较为抽象的感受性产品，香水很大程度上依赖于主播的表达以及品牌自身，比如我们能看到在B站知名美妆博主李佳琪直播间中，他连续为定妆乳和定妆水合作了六场，成功地不仅带动了GMV，而且也为品牌打开了新的认知度。

号称“香水之王”的李佳琦，对香味私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596充满了热爱和敏锐感受力，他对于商品表达上的经验尤为丰富。比如他将无懈可击的爆款“夏娃”比喻成肌肤的体香，这种形象的比喻有效地填补了无法试闻、仅凭文字描述的不足，增强了香气所拥有的画面感与情感价值，并为消费者创造了一种全新的感官体验，即把商品当作一种可以触碰和感知的语言。

香水因其高度依赖嗅觉体验的特性，具有强烈的零售体验属性。（请参见下图：）

由此可见，品牌本身对产品的表达，直播间建立的品牌信任背书，以及精心搭建的场景，主播通过语言描绘来营造的情感氛围，和将香水这一线下体验类目在线上销售的行为都功不可没。例如“不定所”，其线上销售额占比高达80%。

作为一种高度依赖嗅觉感官体验的类别，香水拥有非常强的线下消费特性，然而李佳琦直播间在推广香氛领域却展现出了非凡影响力。近年来，李佳琦直播间成功举办了多个以香水为主题的专场活动，帮助黑爪、不定所等新兴国潮品牌迅速崛起，而韩俏也指出：“2022年以来，李佳琦直播间的香水品牌由51个发展到128个，国货品牌的占比从2022年的比重22%增长到了45%。”

这是气味上海展会的人头攒动画面

美ONE合伙人、副总经理蔚英辉认为，直播电商正在重构“嗅觉”消费的认知逻辑。我们通过场景化语言降低体验门槛，用情感化表达建立价值认同，帮助国货香水品牌突破传统渠道限制。未来，在消费者对香水品质和个性化需求持续攀升的情况下，李佳琦直播间将继续发挥其优势，与更多香水品牌合作，并发掘更优质的商品，以助力本土品牌实现更长远的发展。