武晓莉

为了规范多渠道分发服务相关业务行为，确保公民、法人和自然人的权益安全并创造一个健康的文化环境，《网络信息服务机构相关业务活动规定》正面向公众征求建议。

为了整顿直播电商领域混乱现象，确保消费者在直播间购买商品时能获得安心的体验，这不仅关系到互联网用户群中许多人的直接利益，而且对于整个网络环境的健康发展同样具有重要意义。这项举措一经实施后，在网络上引发了广泛的讨论和反响，引起了各界人士的热议。

直播乱象急需清理整顿。

本想通过直播带货“扶贫”、帮助农户、援助患病人群，却意外进入到虚假主播制作的直播场景中。在这里他们发现不但商品是假货而且价格高得离谱；许多专业人士在直播间侃侃而谈金融、教育、医疗卫生等领域专业课程，结果发现自己购买的商品竟然是假冒专家带课的内容；根据粉丝数、浏览量、点赞量、成交量等数据去抢单爆款，结果却发现所有的销售记录都是虚假的；商品的宣传功能夸张诱人，食品保健用品的功效夸大，买到手才发现自己上当受骗；在直播间买的劣质伪劣的商品却想要退货维权，结果联系不上商家且找不到投诉入口，最终遭遇维权无门的局面……许多消费者通过直播买过东西，在直播间遭遇各种糟心事。

2024年，直播电商领域屡发违规事件。东方甄选、交个朋友等MCN机构均遭罚款；辛巴家族矩阵在快手平台上遭遇封禁，多名主播因涉嫌假货被捕，凉山地区的网红也因此售卖虚构产品被判刑入狱；品牌直播间内，泊本和东阿阿胶亦违反《广告法》面临行政处罚。

其中包括东方甄选因为未取得旅行社业务经营许可证被北京文化和旅游局行政处罚1.3万元；交个朋友因为违反广告法的规定被上海市场监管局罚款约29.29万元，同时被没收违规所得人民币约29.29万元，共计罚没总额约为58.59万元。三只羊因其虚假宣传而遭安徽合肥市市场监督管理局罚款6894.91万元；星拍档则因违反广告法的规定遭到罚款六万元的处罚。

MCN机构带来的直播乱象，已经严重侵害了消费者的合法权益，影响了网络直播购物的健康发展，引导规范迫在眉睫。

设定标准起点着手

记者了解到，《规定》对“多渠道分发服务机构”进行了定义，这种平台为网络账号提供策划、制作、营销、经纪等相关服务，并允许入驻网络信息内容服务平台，但不能直接参与签约账号发布的内容12类违规操作。私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596

以下包括了诸多行为：议题设置、合成伪造、臆测编造、拼凑剪接等方式，制造发布网络谣言；煽动网民情绪，故意引发群体对立，制造负面话题撕裂共识，扰乱网络秩序；翻炒旧闻旧事，蹭炒社会热点事件，误导公众；附加标签、发布无关内容等方式，恶意蹭炒社会热点事件；渲染炒作突发事件，消费灾难事故，违规展示违法犯罪行为细节；非法牟利，包装、炒作未成年人，影响身心健康；利用“网红儿童”进行不道德推广；宣传不良价值观，传播不良生活方式，鼓吹低级趣味；虚假营销，虚构背景情节人设；批量发布同质化内容等；开展互联网新闻信息服务；发布含有侮辱谩骂造谣诽谤煽动仇恨威逼胁迫侵犯隐私等违法信息。

王瑞对记者说，《意见》中特别提出直接针对MCN机构提出了新的标准，并将准入门槛设置为一个特定条件，这意味着一些未取得相关资质的MCN机构将在今后面临无法参与网络直播行业的限制。这种规定是由网信办之前关于网络主播的相关指导所启发的，特别是近期开展的整顿行动显示出了很多所谓的“操盘手”其实并不具备自己进行流量运作的能力。然而，在之前的规范要求中，更多的关注对象都是针对那些直播间的网络主播本人。鉴于此，《意见》特别针对MCN机构制定了严格的准入规定，以此来警告那些可能存在的不道德行为以及违规操作的行为。

2024年，多名知名头部主播因为违反《互联网直播服务管理规定》及相关政策而被罚款，并且其背后都有强大的MCN机构提供技术支持。王瑞认为，有了相应的监管新规之后，各地网信办在执法检查中将能够依据相关法规对MCN机构进行处罚和监管。

中国电子商务研究中心特约研究员陈虎东指出，只要涉及各类活动都要取得相关从业资格或服务资质，这表明从源头上对MCN机构业务进行规范化管理。在过去一段时间内，部分MCN机构在开展内容创作、直播表演等活动时，缺乏专业的认证和规范，内容的质量和专业水平参差不齐。因此，通过设置门槛以确保合规运营，有利于行业健康发展。

增强质量保障权益

据上海正策律师事务所律师董毅智表示，《规定》私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596实施后对于MCN机构有诸多影响。首先，《规定》的实施意味着其需要获得相关从业资格或服务资质，在法律与法规的框架下合规运营，这对于提高行业的准入门槛是非常有利的。此外，为了保障内容质量，账号发布的信息之前必须要经过审核和合规审核，这就增加了运营成本，这可以促使MCN机构更加注重内容合规性，并在以后避免违规行为的发生，保护消费者的权益。

陈虎东说，设门槛会使得从事相关行业的工作机构在运营方面负担一定压力，比如那些做流量作弊的机构，可能会把他们的主要精力放在其他服务项目上。

直播时代的到来让内容成为王，在这个时代里，机构需要注重吸引眼球、趣味性以及观赏性的提升，不能进行机械化生产内容。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“像交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、君盟这样的头部带货MCN机构，更要带头建立完善的选品和审核流程，保证产品质量，并且要对产品的真实性、合法性以及质量进行严格把关。这将有助于改善直播行业的发展环境。”

董毅智认为，《规定》实施将为直播电商行业带来三点利好：提高内容质量，MCN机构和直播电商平台将会更加关注其合规性和质量，并减少低俗、虚假、误导性的内容传播，提升整体内容的高质量；加强行业规范发展，《规定》明确了相关的规则及监管措施，确保了直播电商行业的健康发展，减少了恶意竞争以及不正当行为的发生，从而促进市场稳定增长；保障消费者权益，《规定》有效地保护了消费者的合法权益，减少因夸大宣传或虚假信息造成的消费纠纷，并增强了公众对直播电商平台的信任度。