桑雪骐

即将到来的 2024 年“双11”，直播间的虚假比价行为再次引起人们的关注。此前，部分商家为了吸引顾客，甚至在直播中使用了虚构的价格手段欺骗消费者。近期，中国消费者协会对中国电商主播虚假促销的行为进行了批评，并呼吁所有电子商务经营者提高产品质量和服务水平，以真实的价格展示商品信息。

直播间的低价销售并不可靠

“破价”一词的意思是打破一般常价。日前有消费者向我们反映，知名主播刘媛媛在直播推销学练机时宣称的所谓的“破价”存疑。我们在消费者的截图中看到了这种情况，在一名助手的引导下，刘媛媛身后的板子上显示着原价为4399元和促销价3879元的宣传版，而这两款商品的实际售价只有3000多元。

这桩被质疑的事件在哪里引发了争议？记者分别于10月11号和12号访问了刘媛媛的直播室，进行了详细的采访。

12 日早 8 点 ， 记者 在 刘媛媛 直播间 时 候 看到 ， 主播 激情 蓬勃 地 推介 了 学练机 包藏 的 大大 值得， 随后 叫出 “你 以为价 值 多 少 ？他 定价 是 4399 元”， 并 表示 “没 有人 降 过价 ， 没人 能 破 过价”“大家 很多人 买 是 不是 3999 就 到头 了”。 同时， 主播 出示 了 一张 在 其他 电商平 台 上 品牌 实体店 10 月7 日 销售 同 款产 品 的 放大 截图 ， 在 这张 截图 上 ， 价格 “4399” 被 放大 突出 显示， 而 最终 成交 价 却 被 遮挡 了。

记者在中国电商平台天猫和京东搜索同一款产品时发现，在天猫旗舰店，该产品的销售页面显示消费者可享满4000减100、券后3999元前的优惠价格为4099元。天猫店员向消费者介绍称该款商品8月29日上市后售价一直未变，并提供了该款产品在天猫旗舰店上的截图，显示新品首发价是3999元。然而，在京东自营旗舰店中，私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596该产品的销售页面同样显示满3500减120、神券满2000减100和到手价3779元的优惠活动，京东店员则表示，从产品上市以来，其价格从未高于4000元。

在直播时，主播不断强调现金券的稀缺性和抢手状况。除了"限300单""最后99张券"及"抢一张少一张"等营销词汇外，还多次提及“昨天播是不是因为那个现金券用完了”及画外音回应称：“是用了。”并表示“没人敢送碎屏险是吗？碎屏险是不是特别贵？”媛儿姐直播间特殊申请补贴一个价值799的碎屏险及"媛儿姐单独给我的粉丝送出碎屏险，价值799"。

这些内容不符合实际情况。据记者调查，10月11日晚刘媛媛下播之后，其直播间橱窗中仍留有该学习机的销售链接。多次访问时，网页仍然显示“满3500减120”、“￥3999券后价￥3879”，以及“满3500减120 双11电脑数码先享券”活动，并且京东自营旗舰店上显示收货后联系客服领取碎屏保。客服人员也告知赠品的种类和数量与直播间承诺的相同。

单个价格竞争难以保持长时间

中消协今年1月发布的《2023年四季度消费维权舆情热点报告》指出虚假比价问题引起了社会的强烈反响。随后直播电商平台针对这一问题发布了相应规则对在平台上被认可的有效价格类型进行了明确限定包括厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价和定价4种除此之外其他电商平台的价格截图不能作为有效凭证。

此后尽管直播间中的虚假比价之风有所遏制但价格误导仍然常见于直播间的主播们，“虚报低价”就是其中之一。例如曾经就有主播宣称此前399一瓶、999三瓶的化妆品如今在“中秋专场”或“获奖专场”的优惠活动中以同样的价格粉丝能获得五瓶，声称到手价真的不会再有了。但实际上相关产品在橱窗里一直是同样价格出售五瓶。有时为了避开相应的价格监控会将产品标题标示为“到手五瓶”，有时会在详情页面上标注为“购买五件”

上海消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对记者表示虽然直播营销市场仍然保持高速增长，但是头部主播流量正在持续衰退。星图数据统计，2022年“6·18”期间直播电商销售总额相较去年实现了增长，但今年私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596这一增速仅为12%，相比去年的34%有所下滑。飞瓜数据显示，在2022年“双11”首播日，董先生直播间商品交易总额较2021年同期减少超过30%。

在这样的背景下竞争力单一使得价格较低成为主播保持流量和招揽消费者的最主要手段。虚假降价的主要形式有三种：一种是商品主要依赖直播间销售，在平时销售链接上标高价，从而营造直播间大幅降价的假象；另一种是专门生产货品以直播间大幅度降低售价；最后是与日常销售价格相同却宣称大幅度降价。“主播不诚实的行为不仅侵害了消费者的知情权、选择权和公平交易权，而且使得主播的形象信誉度大打折扣。”唐健盛表示单一低价竞争也是造成主播接连翻车消费者持币观望的重要原因。这样的低价竞争很难持久下去。

违反行为需要受管制。

吕来明教授表示：“违反了《价格法》和《明码标价与禁止价格欺诈规定》等法规，是一种价格欺诈行为。”北京工商大学法学院的吕教授在谈到这种情况时指出，“如果商家采用不合理的价格手段进行折现或是比较其他商品价格的话，就违反了上述规定。例如，在不合理的条件下打折销售或使用虚假信息来进行比较价格的行为都是不合法的。”

吕律师补充道，根据现有法律规范，在价格欺骗行为中存在着相应的规定。此类违法行为需要依照相应法规予以制裁; 与此同时，就消费者的权利而言，如果遇到价格欺诈问题，则可以通过适用相关《消费者权益保护法》的条款来要求经营者承担惩罚性赔偿。

“直播电商的交易模式具有分散性、即时性和虚拟性的特征，在维权取证以及相关部门执法方面存在着一定的难题。”唐健盛表示消费者在购买过程中应保持理性客观的态度不要盲目去追求低价一分钱一分货，对商品情况、交易条件以及优惠活动等多作了解和调查。