■ 李子晨

国家补贴增加激发了人们的消费热情，兴趣成为引领新潮的主要因素，并推动了即时零售业成为消费战场的焦点，同时AI技术的应用也让百万商家从中受益。一年一度的“618”促销活动已经结束，在各大平台发布的成绩报告中，可以看到这一年中的消费盛况图景。从中不仅能够感受到消费市场的韧性和创新活力，更能体会各家企业对未来发展布局的重点所在。这些努力为全面扩大内需和激活消费动能起到了积极作用。

消费升级爆发

多个品类表现佳

截至 2023 年 6月18 日晚 11 时 59 分，“618”期间，京东下单用户数同比显著增长超百个百分点；京东零售线上业务、线下业态以及京东外卖的整体订单量突破了超过两亿单大关。此外，京东 APP 的日活跃用户数量创下了历史新高纪录，并且在直播成交额上同比增长 285%。

截至6月18日24时，天猫平台上453个品牌“618”期间成交额突破亿元大关，同比增幅达24%；用户来访量显著增加，购买活动更加活跃，全周期内购买用户的增长幅度达到了两位数；消费者消费意愿持续增强。高净值人群的88VIP会员数量突破了5000万，创下新纪录。与去年同期相比，品牌会员数增加了15%，而品牌会员平均客单价则达到了行业整体水平的近两倍（具体比例为1.93）。

“什么值得买”平台在“618”期间助力42个品牌达成超过千万人民币GMV的交易额。在达到千万级别的品类中，GMV同比增速最快的五大品类包括游戏硬件、餐饮美食、办公仪器、电子教育和智能设备，它们分别增长了180.18%、91.37%、35.04%、33.11%和24.60%。

6月19日，多家平台发布了“618”活动的成绩单。这些战报显示，各大平台都重点关注了用户规模和活跃度创新高的情况，并指出，在国家补贴和支持政策与大规模促销活动的双重推动下，“以旧换新”的举措带动了电脑数码、家用电器和家居家装等多个品类取得了全面爆发的效果。

京东零售相关负责人表示，“618”期间，通过加大优惠力度和多重补贴的方式，推动了多个品类的销售增长。具体来看，手机通信、家用电器销售同比分别增长了88%和161%。4000到6000元价位段的手机成交量同比增长了50%，AI笔记本成交额增长了151%，百寸电视机成交额增长了260%，智能手表新品成交额增长了301%。在高温区域，999元系列空调销售同比提升超过120%。此外，有超3000个家电家居品牌的“闪电新品”实现了超100%的销售增长。

在天猫平台上，“国补”叠加官方立减活动显著拉动了消费，使得家电家装及3C数码等品类全面增长。“双11”期间参加“国补”的各类商品成交总额较去年同比增长了116%。这不仅带动了家电、家装和3C数码等行业整体成交量实现两位数的增长，并且有超过9200个品牌实现了销售额翻倍。第三方数据显示，今年的“618”，天猫在家电家居领域的份额达到了45.3%，而在3C数码领域则占据了45.5%的市场份额，在行业中均位居首位。

张宇昂，作为“什么值得买”的电商营销负责人介绍，在今年“618”大促中，“以旧换新”模式对推动绿色循环消费产生了显著效应，平台的GMV同比增长了12.82%。在这一过程中，电脑数码、家用电器及家居家装等多个品类通过“以旧换新”，实现了销售额的明显提升。 同时，在政府补贴政策的助力下，“摄影摄像器材”的表现也十分突出，不仅创下了近亿级的成交额记录，并且GMV同比增长了22.55%。“618”期间的表现超过了预期。 另外，自今年年初“智能手表（手环）”纳入国家补贴范畴后，“智能设备”品类在平台内部取得了稳健的增长。

通过政策补贴支持，消费者加快淘汰高能耗的旧物品，转向选择智能、低碳的新品，实现了“新潮流”和“环保风”的双重收益。张宇昂认为，这种模式不仅激发了存量市场的潜力，还展示了政策与电商平台协作促进可持续消费的创新路径。以旧换新的背后，是广大消费者对品质生活的不懈追求，并且蕴含了对他们家庭生活和个人生活的美好愿景。

苏宁易购的数据显示，在5月16日至6月18日期间，家电3C领域的以旧换新消费热度未减，全国门店客流同比增长了105%，同时，以旧换新的订单也增长了63%。万元以上的家电销售增长率高达122%，表明智能、健康、懒人和嵌入式家电成为了消费升级的重要动力源。而新风空调、嵌入式冰箱、百吋大屏电视、嵌入式微蒸烤一体机和扫地机器人在细分品类中成为热销产品。 与此同时，3C数码领域的“焕新”消费热潮也十分明显，笔记本电脑、智能手表及6000元以上的手机销售同比分别增长了125%、144%和79%。

苏宁易购门店负责人指出，家电智能化趋势与绿色升级需求交织，引发了新一轮的换新热潮。“618”期间，“秒级响应语音指令、提供新风增氧以防止憋闷”的AI新风空调销量同比增加了137%，具备“AI智控保鲜、分区精准控温”功能的大容量冰箱（600升及以上）销量则增长了115%。此外，支持“烟灶互联、吸力自动调节”技术的智能烟灶套装销售也同比增长了86%。“更聪明”的家电继续受到消费者欢迎，这些创新产品正改变着用户的日常习惯和生活方式。

新零售市场的开拓机遇

实体经济充满活力

用户消费习惯的改变使得越来越多的人追求即时满足的生活方式。即时消费不仅限于应急情况，私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596现在已扩展到日常频繁使用的领域，包括日用品、母婴产品、3C电子产品、化妆品以及服饰等。随着各大平台竞相加大即时零售投入，“闪购万物”成了消费者“618购物季”的新流行方式。

首次参与“618”促销活动的美团通过提供全天候服务和随时响应需求的能力，在今年5月27日至6月18日期间吸引了大量消费者，促使订单量暴增，同时带动了美团闪购整体交易额创下新纪录。与去年相比，美团闪购在60多种商品类别中的销售额增长超过一倍；而在20多种大型商品品类中，销售总额同比增长更是超过两倍。 具体而言，在各类商品中： - 手机的销售额翻番。 - 小家电销售额增长近两倍。 - 白酒销售额则猛增十倍以上。 - 智能设备的销售额上涨超六倍。 - 大型家电产品销量提升十一倍之多。 - 珠宝首饰类产品的订单量大幅上升四分之五，而运动鞋服类别的销售额增长两倍有余。 同时，在此期间，下单用户的平均消费金额也有了近40%的增长。

由于各类商品热销和年轻消费者消费活跃带来的影响，在这股带动下，全国多个城市的数万家本地实体店迎来了销售高峰期和生意增长。据统计显示，164个城市中有1574家本地商圈成交金额同比增加了一倍以上；在这些商圈内，有数十万本地商家的生意呈现出显著上升的趋势。“六一八”期间，美团闪购对品牌和商户给予了大力的支持与投资，并推动了酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具以及商超等各类目商品及门店销量创下历史新高。850个零售品牌在美团闪购平台的交易量比去年同期增长了一倍。

受多个节假日期间生鲜、快消品热销影响，多家连锁零售商通过美团闪购实现销售额大幅增长：沃尔玛的交易额翻了一番；物美超市和天虹超市的增长超过200%；乐高、丝芙兰等品牌的销量也实现了两位数以上的增长。爱婴室、爱婴岛等母婴类连锁零售商家同样迎来了强劲销售，成交额也翻了番。在“最热618”活动中，百货商家通过美团闪购实现了约40倍的增长，并创下武商集团和山东银座等商家的销量新高。

与此同时，美团闪电仓等即时零售新业态逐步成为本地实体经济生态的新动力源。“618”期间，各类美团闪电仓成交额整体翻番，潮饮闪电仓增长超过6倍，母婴闪电仓增长超4倍，美妆闪电仓增长超一倍。24小时热销的闪电仓促进了本地零售“活力流动”，提升了本地实体经济的整体热度。

“618”期间，在5月26日，淘宝闪购携手饿了么宣布，当日订单数量已经超过了4000万。这一成绩距离淘宝闪购正式上线不到一个月的时间。数据显示，目前淘宝闪购的订单结构已经显著拓展至全品类，并且非茶饮类别订单占75%，而非餐饮品类订单的增长也大大超出预期。

即时零售业务也让诸多品牌看到了新的商业机会。以优衣库和迪卡侬为例，越来越多的品牌开始将注意力放在了即时零售赛道上，并将其视为品牌经营的重要发展方向之一，希望通过整合线上线下资源，达到“一盘货、一盘价”的目标。淘宝闪购希望帮助商家实现即时场景下的生意增长，扩展业务边界。

在618期间，“618”期间，喜德盛在淘宝闪购开通了门店自提服务；第4天的日GMV就超过了300万元。迪卡侬在淘宝闪购中的整体日均订单环比增长了两倍。 母亲节当天，淘宝闪购推出了鲜花免单活动，并带动了8625家鲜花门店的成交额比去年同期翻了一番。而在“从远到近”的淘宝天猫鲜花商家中，有接近20%的商家实现了成交额翻倍的增长，“近场场景”为其带来了新的消费者。

市场规模不断扩张，用户渗透率将持续提高。根据《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售市场达到6500亿元规模，预计到2030年将达到2万亿元以上。在活跃的5.8亿用户中，超过一半已经形成了即时消费的习惯，并且年轻一代对即时需求更加明显强烈。

淘宝闪购的负责人表示：当前，优衣库、Apple、迪卡侬、绫致集团、喜德盛以及全棉时代等品牌已经进入淘宝闪购，并取得了显著成绩。这将成为其他品牌的良好示范。未来，即时零售将变为品牌的全新战场。依托淘天丰富的商品供应，淘宝闪购将继续拓展品类，丰富母婴、3C（消费电子）、美妆和服饰等多个领域的供货。此外，淘宝闪购还联合了饿了么，在供给链、配送能力和服务补贴这三个关键环节上进行了打通，打造出了电商低价与即时配送相结合的独特优势，旨在全面推动消费市场的热度，并为中小商家创造新的增长机会。

今年‘618’最大的变化是美团闪购等即时零售平台的参与，使得实体店和当地实体经济首次获得了线上大促带来的好处，并将流量转化为生意增量。中国社会科学院大学教授兼中国市场学会副会长李勇坚认为，即时零售业态正在推动传统线上大促销模式从“补贴在线”向“扩大线下消费”的转变。即时零售不仅在‘618’期间对本地实体经济产生了积极影响，凭借其“扎根当地、支持实体”的显著特点，它将持续与当地实体经济深度融合，并发挥更大的正面作用。

AI技术广泛应用

让更多人受益更加幸福和谐

“作为全年两个重要的电商平台促销活动之一，‘618’大促不仅是消费者购买生活必需品和满足个人兴趣的好时机，还是品牌与电商平台加深用户联系、争夺市场优势以及检验自身综合实力的关键战场。”

随着人工智能技术的广泛应用，“618”期间各大平台纷纷展示“科技实力”——一些平台部署了超万套智能系统、推出私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596数字人直播，为数以千万计的消费者和百万商家带来了便利；另一些则通过全面运用AI工具来优化营销过程，提升品牌与消费者的连接质量和效率，实现了销量与口碑双增长；还有的企业则利用AIGI（索引）、AIGR（推荐）、AIGB（出价）、AIGA（拍卖）、AIGC（创意）、AIGD（数据）等多种AI工具，使优质商品能够更高效地触达消费者，在满足消费者购物需求的同时帮助商家降低成本并提高运营效率。

据了解，“采销东哥”在2024年首次亮相京东数字人直播起点后，今年京东数字人已经完全实现商业化应用，成本仅为真人主播的十分之一。京东数字人能够7×24小时全天候开播，能提升直播间转化率30%以上；其表现甚至超越了80%的专业真人主播的表现。商家现在可以真正做到“用得起、用得上、用得好”。 在这个“618”期间，有超过1.7万家品牌商家利用京东数字人进行直播带货。 新推出的“京东高定数字人”，打破了以往仅作为真人主播助手的角色限制，成功获得了众多轻奢、服饰和美妆品牌的青睐。它在Coach等高端品牌直播间身着定制服装，在时尚秀场上展示其风采。

每年6月期间也是电商从业者忙碌的时候。今年京东内部有超过1.4万个AI智能体在运行。依靠这些智能体技术，在人力资源管理、客户服务以及采购销售等多个环节展现出强大的能力，“618”也进入了“数字员工辅助作战”的新阶段。 举例来说，京小智5.0近期推出了四位Agent“数字员工”。他们与大模型客服智能体协作，人工处理率降至28%，客户满意度提升到71%。这些数字员工从客户服务开始，直至营销导购、智能跟进和商机分析等多个环节，实现了服务链路的全面优化。

AI技术在零售场景中驱动运营全链路的提效，并深入应用到内容生成、广告投放等各个关键环节。 在运营方面，京麦商家智能助手提升了商家决策准确率至90%以上，并帮助他们每周平均节约1500小时的工作时间。在京准通提供的数字营销咨询服务和投放助手服务已覆盖超过100万商家，在此过程中提供了专业的支持。此外，在内容生成环节，京点点AIGC平台能够自动为商家制作各类营销材料，日调用量高达1000万次，并帮助约80万家商户创造了超亿元的商品销售业绩。 在商品导购环节中，京言智能导购助手服务了超过5000万名消费者，并能精准推荐符合消费者偏好的商品。

在物流领域，京东大模型在异常管控、流程自动化和智能交互等多个环节的数十个应用场景中发挥重要作用，助力商品更加高效且低成本地送达消费者手中。“618”期间，物流场景共调用京东大模型超13亿次，小哥助手等智能应用服务了超过50万一线物流员工。

作为连接供需两端的企业，值得买科技不断优化智能营销工具，助力品牌增长。公司子业务星罗创想是基于人工智能驱动的商品信息全网分发平台。通过接入各类传统媒体和自媒体，该平台帮助品牌在不同流量渠道进行产品推广。“618”促销期间，星罗创想凭借AI驱动的营销手段，千万元GMV以上的合作商家数量实现了同比增长10%。

有助科技作为AI驱动的在线全领域代运营服务商，凭借“以内容为特色、以数据为支撑”的业务优势，提供一系列创新性的数字化营销解决方案，不断引领电商服务的新生态。“618”期间，该业务通过“AI+全链路运营”的双引擎模式，助力青岛啤酒、欧普和首农等多个品牌实现了新的增长。其中，青岛啤酒在拼多多平台同比增长44%，两个店铺双双位居啤酒畅销榜前列；欧普天猫旗舰店进入行业领先地位；首农旗下多个品牌GMV环比翻番。

在淘天平台，AIGX（人工智能生成一切）技术体系已经在电商商业经营所需的各类场景中实现了落地价值。例如，“图生视频”是淘宝面向商家最新发布的一项AI生成内容（AIGC）产品。商家只需上传一张或多张商品图片，就能自动生成时长最长为20秒的动态短视频，在大促期间能显著提升素材制作效率。 此外，淘宝还提供了如一键成片、智能修片、搭配视频、脚本生成等多样的功能能力，满足不同的视频制作需求，并通过优质视频来提升商品浏览和转化率。

目前，MAX&Co. 和敦奴等知名时尚品牌都在利用淘宝提供的“图生视频”功能。据敦奴的品牌视觉设计负责人表示：“这个功能大大节约了时间和人力的成本，并且使得品牌能迅速制作出高质量的视频素材，可以直接用于投放推广。”

据数据显示，生意管家开发的一款名为“图生视频”的工具在上市两个月内已经帮助商家创造了超过150万种视频素材，并平均为每家商家减少了15天的视频制作时间。

例如，店小蜜AI客服不断进行能力建设与优化，现已能更加人性化地实现多轮精准应答，并结合商家的服务策略帮助解决售后问题，使之更加智能化、自动化处理。实践结果显示，升级后消费者的在线咨询转化至人工的比率大幅下降了20%，订单转化率提升了超过15%。目前，在淘天平台上的所有商家均可免费使用店小蜜AI能力。

业内人士认为，AI在从客服响应到商品推荐等各个环节的应用中发挥着重要作用。不仅涉及主播画面和内容生成，还贯穿商家备货决策和物流分拨路径等全流程。如今，AI已经超越了过去的“效率工具”，成为了电商运营的核心系统。“插件”已不再是其身份标识，在平台内部组织逻辑中占据了重要位置。不仅仅是技术的升级换代，AI从根本上重塑了电商平台的逻辑、结构以及企业的角色定位。