连锁精品咖啡品牌Seesaw Coffee（以下简称“Seesaw”）自2023年12月中旬起频繁涉及“关店”的讨论。

社交媒体上，不少网友陆续发帖表示身边的部分 Seesaw 店铺已停业。其中包括北京、上海与杭州三地的一些分店。随后，这种关闭趋势在其他市场扩散开来。其中位于重庆万象城的 Seesaw 门店宣布于12月27日起停止营业；武汉门店也将在12月31日之后全面停业。

截至当前，界面新闻在大众点评中查找到了部分Seasaw门店的运营状态，这些门店分布于上海、北京、深圳、杭州、重庆和武汉等主要城市。其中已有不少于15家门店关闭。

界面新闻曾致电相关门店所在商场的物业方。北京东方广场、上海环球金融中心及杭州滨江龙湖天街等物业人员对界面新闻表示：这些地区的Seesaw门店将在7至12月期间陆续闭店，原因是租期到期或是“仅通知暂停营业几天”。

接连关门导致消费者对Seesaw的运营状况产生了猜测。在2024年1月3日深夜，Seesaw创始人吴晓梅接受界面新闻采访时作出了回应。

她提到，过去三年（2021年至2023年）的规划中，Seesaw已经阶段性完成了战略目标，并在一线城市和新一线城市实现了全国范围内的布局，门店数量超过了百个。而在新的三年计划开始之际，Seesaw需要做出一些调整。

所以我们关闭了那些不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位以及不符合门店模型的“三不门店。同时，公司一直进行精细化管理，使前中后台的各项体系更为完善和紧密，从而保证未来的扩张之路根基更加稳固。”吴晓梅告诉界面新闻记者。

接下来的三年规划中，Seesaw将继续保持平稳的发展步伐，并集中于华东地区的主要城市及其周边。公司将进一步强化在华东核心商业区的店铺布局密度。

关于Seesaw的运营状况，吴晓梅透露说，在前一阶段，品牌的业绩增长明显，同店销售额提升了22%。

图片来源来自小红书平台上的用户 Mr. Marketing。

西泽是中国首批精品咖啡品牌的代表之一。2012年，它在上海愚园路433号静安设计中心开设了第一家门店时，瑞幸咖啡和Manner还没有成立。当时，中国市场上较为知名的连锁咖啡品牌主要是第二次咖啡浪潮中的星巴克和Costa。

早早将自己定位为精品咖啡的品牌之一，在当时是国内市场的最大优势。由于国内能称之为“精品咖啡”的品牌不多，因此Seesaw在市场上获得了资本的高度关注并从中获利丰厚。

2017年6月，私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596Seesaw获得了百福控股投资4500万人民币，成为国内首个获得融资的精品咖啡品牌；2021年7月，喜茶领投，并有老股东弘毅百福跟投，Seesaw完成了一轮过亿元A+轮融资。2022年，Seesaw宣布由黑蚁资本领投，基石资本跟投，完成了数亿元规模的A++轮融资。

根据窄门数据统计，目前Seesaw在全国范围内开设了大约135家门店，这些门店主要分布在一线城市和新一线城市如上海、北京、深圳、苏州、杭州以及南京和成都等地。

图片来源：微博@SeesawCoffee

然而，就在这些年里，咖啡行业的行业格局和消费习惯也经历了显著的变化。

拿到融资后，Seesaw进行了多项调整以推动其向精品咖啡的商业化转型。其中包括了自2020年开始推出的创新产品系列——一系列创意咖啡，这些产品后来成为了公司的明星产品。

这系列产品以咖啡为基础，融合了茶、果汁、气泡水和果干等多种元素，包括山茶桃胶拿铁和云朵桃桃冷萃等产品。各地门店还会推出特色限定款，例如杭州店的西子龙井美式受到了当地消费者的欢迎。

这种类似当下“茶咖”和“果咖”的创意咖啡，在行业内被认为是较为领先的创新，并促进了Seesaw门店的销售额。据行业自媒体“刀法研究所”报道，Seesaw创意咖啡的销售额从2019年的占总销售额5%，提升至2020年的25%，实收净额增长近3倍，复购率达到35%。在2022年，该公司公布的数据中指出，创意咖啡销售占比已超过一半。

图片来源：微博@SeesawCoffee

将创意咖啡与经典产品相结合的做法强化了Seesaw的品牌定位，并在一定程度上支持了其较高的产品价格策略。

但在消费趋于平稳的背景下，过去一年里，价格战已成为咖啡行业的重要趋势。在瑞幸和库迪这些推出“9.9元”咖啡的产品前后的包围之下，消费者的咖啡价格认知回归至较为实惠的市场主流区间内。

在精品咖啡市场中，Manner凭借每杯咖啡售价15-20元的优势，在本土品牌的销量上位列首位。与此同时，即便是像星巴克这样知名的连锁品牌也不得不通过发券活动吸引顾客进店消费。虽然前来光顾的消费者人数有所增加，但他们在商店里的消费金额却减少了。

另一方面，“内卷私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596”加剧了行业内竞争，促使许多跨界选手进入市场，导致“茶咖”、“果咖”变得更加常见。为了吸引更多消费者，越来越多的平价连锁品牌也开始涉足“精品咖啡”。例如，瑞幸推出了“全球寻豆计划”，并将精选的豆子制作成售价约20元的手冲咖啡。

从总体来看，中国咖啡市场的竞争主要集中在价格较量以及开拓下沉市场方面。

这种打法并不适合以精品咖啡为商业模式的Seesaw。2023年在接受《福布斯中国》采访时，吴晓梅曾对加盟发表看法：“一些友商在低线城市进行市场教育，但对于Seasaw来说，在下沉市场的布局效率不高。我们的核心策略仍然是打造‘精品化’。”

因此，如果Seesaw希望在这样的市场竞争中维持其精品咖啡的独特魅力和定位，可能就需要更加聚焦了。

从该品牌过往的发展历史来看，它并不属于激进扩张的选手。在创立后的前五年里，Seesaw只开设了7家店。到了2021年，其门店数量增至30多家；而在2022年，Seesaw共新开了约43家店。相比之下，主打精品连锁概念的Manner Coffee也在2023年的10月宣布其门店总数已突破1000家，并在元旦前夕宣布已达1200家；而另一家专注于精饮品的品牌M Stand则仅在今年就开设了500家门店。

当前的市场格局中，Seesaw更加关注咖啡消费活力强劲的华东地区，通过增加门店数量来扩大影响力。或许正是这种策略保持了其高端品质路线的同时也让公司能够持续发展。 据吴晓梅透露，目前Seesaw拥有超过500万线下门店会员，贡献了约6成的销售额，在华东地区，精品咖啡爱好者群体覆盖率超过了90%。这一成就使其成为众多连锁精品咖啡品牌的领先者。

Seesaw mini店 图片来源：微博@SeesawCoffee

除了外卖和零售外，SeeSaw还取得了不错的业绩增长。

例如通过与外卖平台合作推出限量版产品，或将自家咖啡豆和冻干咖啡粉上架到天猫旗舰店，以此填补实体店未能覆盖到的部分市场空缺。

“我们预包装咖啡产品可以在覆盖不到实体店的城市实现全国性销售”，吴晓梅告诉界面新闻记者。她说，“我们旗下的Seesaw咖啡豆业务持续增长，双十一期间用户指名购买率和平均消费金额位居榜首，并且扩大了线下销售渠道。”

坚持高品质路线并进行规模化扩张一直是中国商业环境中难以达到的平衡点。转向华东市场后，Seesaw凭借品牌的独特优势脱颖而出，面对日益激烈的中国市场，如何跟随潮流需求同时维护产品的竞争优势是其未来的重点工作之一。