北京11月18日电 虽有蒙牛和可口可乐两大品牌的支持，超滤奶“鲜菲乐”fairlife依然面临困境。据记者调查，这款产品自2021年底上市以来，在便利店、大卖场等线下渠道仅半年时间便逐渐消失无踪，主流商场很难找到它。线上渠道虽有存在，但保质期不一致和价格混乱的问题也显现出来。定价、推广、消费教育等环节存在问题，“鲜菲乐”作为销售额超过十亿美元的品牌在中国市场的发展前景尚不明朗。

线下销售渠道失败

有一段时间没有收到货物了。当问及鲜菲乐的到货时间时，北京西三环一家大卖场的销售人员无奈地表示。这种情况并非偶然，在上半年，这位销售人员频繁给鲜菲乐贴上“买一赠一”的价签，已经有所察觉。她注意到，其他高端鲜奶在进行“买一赠一”促销后，很快会被从冷藏柜里卖走，而鲜菲乐的许多产品到期后却都被下架退走了。

在北京南三环一家大型卖场内，蒙牛牛奶促销员何姐直截了当地说，“鲜菲乐7月份就封存了。消费者不喜欢这款产品，销量不太好。” 一位超市运营总监向记者解释道：“商品被封存意味着即将退市；至于像灭蚊剂、杀虫剂这类季节性商品，在国庆节后一般会被封存。到了清明节前，则会解除封存。”

记者从一家全国性连锁便利店得知，今年2月，鲜菲乐在该便利店各个地区陆续上架，但在7月份就停售了。一位上海地区的消费者表示：“今年三四月，在疫情封控期间，周围居民都在抢购生活物资。那时，联华超市和全家便利店的乳制品区域已经几乎空无一物，只有鲜菲乐孤独地出现在货架上。”

此前，鲜菲乐于2022年2月底结束了其在盒马北京门店和7-11北京等地的销售渠道。

自2021年9月上市以来，鲜菲乐在便利店、大卖场和新零售等各个渠道逐步尝试与消费者接触，并且曾经通过KOL带货的方式进行推广，但结果并不理想。“卖得不好”成了多数渠道的反馈意见。据记者调查，在目前仍有销售鲜菲乐产品的线下渠道数量不多。

现在，鲜菲乐继续运营天猫、京东以及小程序这三条线上销售渠道。记者在鲜菲乐小程序页面中注意到，该平台上有一个拉新活动，在活动中，邀请三位好友下单可以以9.9元的价格购买到三瓶产品，并且发货日期默认为生产后第9天的产品。

195毫升*8秒杀价格是47.6元，私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596而原价是95.2元；同样地，710毫升*3秒杀价格为52.35元，其原价则为104.7元。这两款产品基本上都是五折出售的，发货的产品日期需在发货前18日内生产。鲜菲乐的保质期为28天，在线下渠道，如果保质期过了一半，也需要通过折扣或买赠等促销手段将剩余的货物售出。

在鲜菲乐天猫店内，购买了一箱共8瓶195ml的牛奶，券后价格为94.2元。有的顾客在评论中反映：“11月2日收到的货，但生产日期却是10月24日。”另一位消费者也提到自己于11月2日收到货物，但实际的生产日期是10月19日。天猫客服表示这批牛奶的保质期大约为15天左右。然而，真正到手后这些牛奶的实际保质期是多少，还缺乏明确的数据说明。有的顾客则说：“上次买到的是刚出厂第三天的产品；这次购买时产品已经生产十多天。”

在旗舰店之外还有一些淘宝店铺出售鲜菲乐产品，价格各不相同。不同商家声称购买的商品是最新日期的，其中一家商家推出了买8送2、总价为93.2元的促销活动；另一家则是买6送6，总价97.9元。这些店都不单独售卖单瓶，宣传“低价走量”的策略。

一位奶制品经销商告诉记者，目前，鲜菲乐的产品已经连续8天才到一次货。这是因为工厂的排期为每周生产一次。而在2021年底的时候，鲜菲乐的工厂还维持着每天生产20吨的状态。到了2021年底，“五河发布”发布信息显示，在安徽蚌埠五河县，“可牛了”高端低温液态奶项目已经投产，并且日产“鲜菲乐”系列奶产品达到了每日20吨的数量。

一位乳业从业者向记者表示，目前国内中小乳企的低温工厂一般日处理量在50吨左右，一个新品牌如果能达到日产20吨就很不错了。然而这种高效率并没有保持多久。随着鲜菲乐在各个线下渠道逐渐消失，工厂的日产能很快就不再需要每天都进行生产。这与一年前鲜菲乐及其背后老板可口可乐和蒙牛的预期形成了巨大反差。

关于鲜菲乐的渠道发展情况，目前可口可乐中国和蒙牛尚未给出答复。

出现运营上的问题

当鲜菲乐一年前在中国推出时，它仍然是一个备受关注的新型乳制品。它采用了超滤技术，生产低温奶，蛋白质含量高，并且不含乳糖，还拥有长达28天的有效期。每一个特点都被视为潜在的重大突破点。

2021年9月，可口可乐公司与蒙牛的合资公司——可牛了乳制品有限公司投资有限公司中，可口可乐占股51%，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司占股49%。操盘私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596负责人是罗彦，他是可牛了公司总经理，并且也是蒙牛集团副总裁及发展业务负责人。不过，2022年3月，可牛了又增聘冉毅星为财务负责人。公开资料表明，冉毅星担任的是可口可乐新增长事业部的财务总监。

超滤奶粉还需要市场推广与认知普及。

除了运营模式对品牌发展的影响，鲜菲乐所处的超滤奶赛道是否前景可期尚未定论。超滤奶技术通过不同孔径的膜将水、糖（乳糖）和牛奶中的其他成分分开，最终得到高钙高蛋白且不含乳糖的牛奶。这种技术相当于浓缩了营养成分，并且口感比普通牛奶更厚重。但价格也较高，如蒙牛每日鲜语250毫升瓶装牛奶蛋白质含量为3.6克/100毫升，售价9.9元；而鲜菲乐同样规格产品蛋白质含量达到5.3克/100毫升，售价则为11.9元。

睿农企业管理咨询创始人侯军伟指出：“鲜菲乐的价格确实有些高，其价格与实际价值不符。超滤技术只是一个工艺手段，并不能给消费者带来显著的价值感。此外，在终端推广上也存在不足，导致消费者对此产品知之甚少。”

乳业分析师宋亮也认同这一说法，“在消费端，消费者对于超滤奶的功能性并不了解，还不知道超滤奶有什么优点，为什么要花高价去买超滤奶。总体上，这种奶品还处于教育阶段。”但他也表示，“鲜菲乐可能不会轻易退出中国市场，他们也应该已经对市场趋势有了准备。”宋亮认为，由于使用了超滤技术，生产鲜菲乐奶制品的成本较高；此外，在最近一年里，高端奶制品的销售呈现下滑趋势，消费者更倾向于选择性价比高的产品。

在高端奶制品方面，酸奶市场在2021年间已出现下滑趋势。据欧睿国际数据显示，蒙牛旗下的纯甄和冠益乳的销售额分别从99亿元和52亿元，减少至2021年的98亿元和51亿元。宋亮预测消费降级现象将持续大约2-3年，在长期来看高端产品可能会降价促销来增加销量。为了刺激销售增长，必须进行促销活动。

一位从事乳品行业的人士明确指出，当前自己品牌的超滤奶尚未计划上市。这个品类在中国市场尚处于初创阶段。“不同的消费者、不同的饮食习惯对于蛋白质的需求存在差异。尽管在其他国家销售情况良好，并不意味着它适配中国消费者。”