北京9月5日消息：8月末，长城汽车股份有限公司（简称长城汽车）发布了2022年上半年财报，总收入达到621.34亿元人民币，与去年相比基本持平。归属于母公司股东的净利润为56亿元，同比增长58.72%。该公司在7月份发布的预增报告中解释，业绩增长主要得益于汇兑收益的增加。而在扣除非经常性损益后的净利润部分显示，数字为20.58亿元人民币，同比下滑了27.56%。

缺憾多于欣欣向荣，主要体现在销量上。

乘用车市场信息联席会数据显示，截至前7个月，长城汽车狭义乘用车累计销量为509700辆，同比下降11.2%，其中皮卡销售量达110700辆，同比下降了18.4%。哈弗品牌和魏品牌的销量均有所下滑，新能源赛道上除了欧拉品牌没有取得更大突破，整体落后于比亚迪等其他自主品牌的表现。

自从大盘总体下滑，再到主流品牌下滑，加上对未来新能源市场增长的担忧，过去的几年里长城汽车一直在扩张和进军，但似乎没有达到预期的目标，完成率不理想。

这个问题很难给出有力的答案。两年之前的七月，长城汽车迎来了它成立三十周年的时刻，在这次纪念活动中发布了宣传片。当时，长城汽车的董事长魏建军提出了一个问题：“长城汽车在未来会有怎样的发展？”他认为：“现在的情况很紧张。”

彼时，它开展了史无前例的高速进攻，从2016年底发布魏品牌到2021年11月推出沙龙品牌，并穿插欧拉和坦克车型。与宝马汽车合作成立了光速汽车。短短几年内迅速建立了庞大的多品牌阵线，在全行业铺开布局，并朝着2025年实现400万辆销量的目标迈进。

问题在于，如果盲目追求目标和规模，在未能实现这些追求时，扩张所带来的梦想会在严苛的数据考验和未如愿的战略决策下，变成引爆企业危机的风险。

因此，在2022年，随着财务与销售指标逐渐出现警告信号，长城汽车是否即将面临危机呢？

折叠的长城

2012年左右，在哈弗H6车型的推动下，长城汽车销量迅速攀升至约80万辆，并且这一阶段集中于特定市场领域，采取了高效利用资源的经营策略。这种打法依靠产品质量和市场推广实现了较高的盈利能力，给外界留下了深刻印象。

另一方面，长城汽车也面临烦恼，连续两年的增速并不显著，并且在2014年因销售73.08万辆未能达到预定目标而遭遇回调，进入停滞状态。

在市场对轿车发展不力的诟病中，长城汽车不得不面对业务结构单一、过度依赖SUV特别是哈弗H6的局面。2016年的长城汽车销量报告显示，H6占据了过半的市场份额。这意味着如果H6出现问题，长城汽车可能会面临巨大的经营风险。

随着SUV市场的竞争越来越激烈且整体市场需求减弱，长城汽车做出了新的战略决策。该公司没有专门解决轿车问题，而是选择了多元品牌发展战略。他们推出了魏品牌和欧拉系列，并开始转向国际市场的发展策略。这样做的目的是希望通过更大的全球市场来获得更多的增长空间。

这句话反映了一个观点：如果魏建军在哈弗百万庆典时宣称“SUV要成为全球第一，否则不会考虑推出轿车”，那么这样的讲话缺乏回旋空间，并增加了赌博的意味。

接下来，各品牌纷纷设立了庞大的目标。“中国SUV全球领导者”——哈弗，“全球豪华SUV领导者”——魏，“全球化乘用大皮卡”——长城炮……仅仅几年时间，长城汽车的多品牌布局已全线展开，并覆盖了众多领域。

不久后，更加激进的目标得以实现。2019年8月，长城皮卡宣布按照“1-2-3”战略前进，计划如下：在国内和国外市场继续保持销售第一的地位；2020年实现年销量突破20万辆；2025年前全球累计销量达到300万辆的目标。

在2019年的哈弗品牌全球500万庆典上，魏建军宣布，将通过执行“5-2-1”全球化战略来实现目标。该计划旨在用五年时间，达成年产销200万辆的目标。

在2021年6月的长城汽车2025战略发布会上，魏建军宣布公司目标是在2025年实现年产销量突破400万辆。此外，他表示届时新能源汽车的市场份额将达到总销售量的80%，而营收额将提升到约6000亿元人民币。

争议的言论、纷飞的品牌和闪烁的目标，市场沉醉在长城汽车一次又一次的高调官宣里，惊叹之外，疑虑紧随。

一面来自外部压力。自2018年以来，汽车行业整体形势变得不乐观，汽车市场的表现不再理想。在2019年，尽管有所挑战但情况稍有缓和；然而到了2020年后，在全球经济下行、新冠疫情爆发以及关键零部件短缺等多重不利因素的冲击下，汽车行业的产销双双下滑，具体数据分别为同比下降7.5%和8.2%（根据中国汽车工业协会的数据）。这表明在当前环境下，并未为多品牌的发展提供稳定的良好机遇。

反过来说，这也是来自内部的。

这一全面的战略调整，不仅仅考量了长城汽车突围的意愿，更是对其突围能力和所处环境进行了综合评估。当时，在市场营销方面，长城汽车存在一定的短板。

魏建军在不同场合的表态体现了他的改革意愿。不过，问题在于新品牌的推出速度极快且数量众多，这是否意味着长城汽车的技术、私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596机制和企业文化能够承受得住这种压力？曾在魏品牌担任高管的王飞如是说。

“奇瑞和吉利都曾面临过失败，关键在于资源不足，造成了内部产品竞争加剧、营销策略混乱以及渠道建设不力，最终损失巨大。对此，南方某自主车企高层人士李顽感触颇深，他认为长城的发展速度更快，规模也更大，所需的支撑力量更加强大。”

为了紧跟市场步伐，长城汽车自2018年起不断调整内部组织架构。现已进入“一车一品牌一公司”3.0版的组织体系，并相继独立建立了坦克品牌和沙龙汽车。为了弥补在营销上的短板，包括从北京现代调来的新任常务副总经理刘智丰以及原沃尔沃汽车中国销售公司的首席运营官柳燕等关键人才陆续加入长城汽车团队。

但在随后的故事里，长城汽车的改革之路面临着质疑，更多的难题也随之而来。在迅猛的发展脚步背后、强势的品牌策略以及跳跃性的目标设定中，长城汽车是否真的取得了成功呢？

由于投入巨大，我们首先看到了来自营收和利润的反馈。

自2017年至2021年期间，长城汽车的市值大约保持在千亿规模，但归属于上市公司股东的净利润却从2016年的最高值105.51亿元开始下滑。具体表现为：2017年为50.27亿元、2018年为52.07亿元、2019年为44.97亿元，2020年反弹至53.62亿元后再次下降到2021年的67.73亿元。这表明其净利润水平已告别往日的高盈利状态；而扣除非经常性损益后的净利润也从2016年的103.54亿元大幅下滑，随后逐年下降：分别是42.98亿元、38.89亿元、39.87亿元、38.37亿元和42.03亿元。整体表现处于相对低谷时期。

巨大的投入却未能达到销售预期。

相关财报显示，2017年至2021年，长城汽车的销量分别为106.1万辆、104.4万辆、105.9万辆、111.6万辆和128.1万辆，整体增长较为缓慢。这五年来设定的目标分别是125万辆、116万辆、120万辆、102万辆以及最终的149万辆。长城汽车在2020年实现了其设定目标，并且该目标是五年内最低的一个。

自2022年以来，疫情反覆影响深远，导致长城汽车遭遇销售下滑和排名降低的情况。根据乘联会公布的第一半数据，长城汽车从去年同期的第七名降至第十位。此外，在年度销量目标为190万辆的情况下，其与该目标的距离越来越远了。

目前看来，长城汽车实现今年的目标有些困难，并且在未来三年内快速增至年产销量400万辆、收入达6000亿的任务，压力将会不断增加。

真正让人心感忧虑的是，战略选择遭遇失败可能会带来的后果。

长城汽车这些年在多品牌的策略上确实像是跳跃前进，步伐更为迅速。但跳跃同样需要强有力的体能支持，持续输入新技术、新产品以及丰富品牌故事才能保证这一跳跃的成功。如果缺乏这方面的投入和创新，品牌形象可能会遭遇风险甚至危机。李顽指出。

实际上，多品牌运营需要大量的资源投入，并且容易导致资源分散。如果某一品牌或战略失败了，所造成的损失会更大，对业务的影响也会更加严重。此外，这些决策和调整对企业来说还伴随着巨大的时间成本与经营成本，有时甚至可能很难回到以前的状态，就像摊子收不回来一样艰难。

这种情况带来的担忧，在不同品牌的市场表现面前变得更加明显，增加了危机意识。

魏无力、哈弗撤回及新能源问题

2022年8月22日，哈弗品牌宣布了其新能源发展战略。此时，刚刚被晋升为长城汽车首席增长官的李瑞峰站在聚光灯前发言，而身后则是艰难前行的魏牌团队。

根据乘联会数据，前七个月，魏牌的总销量仅为2.5万辆，较去年同期下降了7.3%，显示出明显的停滞迹象。可以说，长城汽车感到危机的主要原因，很大程度上是由于魏牌的发展不佳。

无论是欧拉、坦克还是长城炮，在产品属性和技术含量方面都面临着较大的竞争。面对这个市场挑战，未来长城汽车将面临艰难的增长压力，并难以在2025年的销售目标中发挥重要作用。对此，王飞提到：“魏品牌是最具潜力的选择之一。”

事实上，在设立初期阶段，魏品牌即承担起先锋主力的角色，并被视作开辟国际市场的重要力量。在2018年魏品牌成立两周年的庆祝会上，长城汽车宣称：若在中国出现一个具有全球影响力的汽车品牌，可能性最大的是魏品牌。

这让人大失所望。

2017年，魏品牌年末累计销量为8.64万辆，表现出一定规模但势头稍显不足。进入2018年后，魏品牌的销售情况逐渐变得低迷，全年销量未达预期目标，最终仅为不足14万辆，未能达成年初设定的25万辆销售计划。到了2019年，魏品牌的发展进一步陷入困境，累计销量刚刚超过10万辆，并且较上一年同比下滑了接近三成。****私家侦探，侦探公司，调查公司，查人找物，商务调查，出轨外遇调查，婚外情调查，私人调查，19209219596**

它并非不努力，在追求"触手可及的豪华"这个光环时，将车开进沙漠，并牵手航天航空产业……然而却在VV6上贴出“CN95智慧健康座舱”、“2021款VV6智驾京城”，明晰智能安全牌。VV7则以邀请家族大使李治廷和联袂BRABUS品牌，展现出极致豪华的一面，在直播带货方面，方向不一且定位不明。

面对现实的压力，豪华未能找到答案。随后，感受到智能电动时代的巨大潜力后，魏品牌重新明确方向，并借鉴兄弟品牌的“网红命名”营销策略，进一步引入“智能DHT”和“咖啡智能”的两大核心技术，全面布局全系长续航DHT-PHEV车型。

结果怎样呢？

乘联会的数据显示，2021年，魏品牌的销量是5.8万辆，同比下跌了25.7%。到了2022年，其销量仍呈下降趋势。

它的表现未能有效缓解欧拉与坦克的意外惊喜，并且使得哈弗品牌的下滑更加令人担忧。

如果说魏品牌是长城汽车多品牌战略的关键力量，那哈弗品牌则是其稳定的根基。不过，它的进展并不理想。

2016年前后，为了改变对H6车型过度依赖的局面，并寻找新的销量增长点，哈弗品牌进行了更多尝试，推出了F系列车型。然而，在2018年后未能保持稳定的销售表现。此后，长城汽车凭借哈弗大狗的营销取得了成功，但这一模式在赤兔、初恋等后续车型上并未取得同样成效。

哈弗品牌至今仍难以摆脱对H6车型的依赖，H6的表现也因此逐渐乏力。销量曾经达到每年接近60万辆，在2021年下滑到了不到40万辆。

哈弗品牌呢？

据数据显示，哈弗品牌2017年的累计销量为85.2万辆，到2018年降至76.6万辆。从2019年起，销量在76.9万辆左右波动。尽管2020和2021年分别达到75万辆和77万辆的数据，在一定程度上表明哈弗品牌的增长恢复势头。不过，这距离其巅峰时期的百万级销售规模仍有一定差距，并且似乎遇到了市场发展的瓶颈阶段。

逆风而行，市场依然遵守着基础的经济学规则。根据乘联会数据统计，截止到2022年上半年，哈弗品牌的累积销量为35万辆，但同比下降了22%。这是在长城汽车中表现最为黯淡的品牌。

据乘联会数据统计，截至今年前7个月，在整个哈弗品牌的销售中，仅有H6这一款产品的月销量超过万辆。更令人惊讶的是，在整个长城汽车的狭义乘用车领域内，同样只有H6这一款车型实现了月销量过万的成绩！

真是难以想象啊！

实际情况是，如果不是欧拉、坦克和长城炮这两年突围出来，长城汽车的局面可能会更糟糕。然而，它们是否能承担起魏品牌和哈弗品牌的战略地位，并长期满足增长需求？截至目前为止，哈弗品牌占据了长城汽车市场份额的60%以上份额；据乘联会数据最新显示，H6占据了长城汽车狭义乘用车3成以上的比例。

自2016年开始发现结构性缺陷后，一直过分依靠单一产品，用了五年的时间将业务扩展如此广泛。现在这些问题解决了没？

目前，市场一直在谈论长城汽车的“网红命名”营销策略，但尚未详细解释为什么这种方法在主流品牌的主流产品上未能持续获得巨大的成功。

走得太快，容易急于求成，多品牌策略的问题在于资源整合不足，导致品牌的竞争力不强，无法脱颖而出，李顽如是说。

几年来，哈弗品牌获得了多少核心曝光度呢？这成为困扰核心品牌的重要难题，并最终导致长城汽车陷入了热闹背后的陷阱之中。

面对快速增长的新能源市场，长城汽车正逐渐丧失主动性。尽管欧拉品牌相对较早布局且表现较好，但由于其产品的定位在低端市场以及产品特性的局限性，很难一直维持强势的竞争优势。相比之下，主要品牌的哈弗和魏牌的发展较为平庸。

今年上半年的数据表明，老对手吉利汽车新能源渗透率为14.7%，长安汽车则为13.5%。相比之下，长城汽车的表现不及这两家。现在魏品牌和哈弗品牌都将希望寄托在混合动力车型上，尽管摩卡DHT-PHEV因价格问题备受争议，混动H6也失去了传统燃油车的先发优势，面临着博越L、荣威RX5等众多竞争对手的压力。

当年奇瑞、吉利等多家品牌相继失败后，市场还处于红利期，有时间和空间进行调整。如今的情况大不相同，市场竞争愈发激烈。传统赛道正在萎缩，而新能源赛道上竞争对手林立。每个品牌的犯错机会几乎为零，尤其是战略决策失误，一旦发生或者稍有不慎，后果不堪设想。“要谨慎行事。”李顽提醒道。

现在看来，可能需要魏建军再做一次生死决策。

（应受访者的请求，王飞和李顽均使用了化名）